ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДА ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ПОКАЗАТЕЛЕЙ PAR И BAR

Аннотация

Статья посвящена исследованию актуальной модели оценки эффективности бренда. Основное внимание авторов приковано к разработанной Ф. Котлером (в соавторстве с коллегами) пятиступенчатой модели восприятия и продвижения бренда. На основе сравнительного анализа методов и метрик оценки эффективности бренда выявлены и представлены преимущества пятиступенчатой модели восприятия и продвижения бренда. В статье дается объяснение содержательной сути основных параметров модели, промежуточных и итоговых показателей каждого этапа развития бренда. Авторы приводят подробную характеристику показателей конверсии по каждому этапу рассматриваемой модели, дополняя рекомендациями по устранению причин ухудшения коэффициентов восприятия и продвижения бренда. С целью понимания механизма формирования покупательской лояльности к бренду представлена интерпретация значений коэффициентов совершения покупки (PAR) и адвокации бренда (BAR) и трактовка ситуаций восприятия и продвижения бренда при совмещенном оценивании этих показателей. В авторском изложении представлено описание метода оценки показателей PAR и BAR. В завершении статьи, на основе применения методов экспертных оценок и глубинного интервью, демонстрируется технология оценки эффективности бренда через призму показателей PAR и BAR на конкретных примерах.