ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ИННОВАЦИЙ И ЕЕ СПОСОБНОСТИ К СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ

Аннотация

В статье исследуются проблемы взаимосвязи маркетинговой и инновационной деятельности компаний в условиях роста со-инноваций – новых продуктов, разработанных несколькими компаниями-партнерами, включая конечных потребителей. Рост числа партнеров, участвующих в разработке и дальнейшем выводе на рынок инноваций, приводит к необходимости развития компетенции компаний в области стратегической интеграции с разными типами партнеров, включая государство и конечных покупателей. В статье тестируется авторская модель, построенная по результатам анализа релевантной литературы и описывающая влияние маркетингового потенциала на способности компании в области стратегической интеграции партнеров и результативность инноваций. Автором синтезирована шкала для оценки трех конструктов – маркетингового потенциала (состоит из маркетинговых компетенций по управлению рыночной информацией и маркетинг-аналитикой, продакт-менеджменту, CRM, управлению продажами и клиентоориентированности оргструктуры), способности компании к стратегической
интеграции (состоит из способностей к внутрифирменной интеграции, интеграции внешних партнеров, интеграции поставщиков, интеграции покупателей) и результативности процесса разработки нового продукта (состоит из финансовой устойчивости, рыночной устойчивости и технологической компетенции). По результатам опроса 262 компаний-респондентов автор доказывает, что способности компании к стратегической интеграции являются медиатором влияния маркетингового потенциала на результативность инноваций. Автором также доказано, что максимальное влияние на финансовую устойчивость компании оказывает внутрифирменная интеграция и интеграция с поставщиками, а на рыночную устойчивость – управление взаимоотношениями и интеграция с покупателями. Что касается роста технологической компетенции, то на нее влияет интеграция с внешними партнерами, среди которых основным является государство.