ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Аннотация

Актуальность темы исследования определена тем, что маркетплейсы превратились в эффективные площадки не только для продаж, но и для продвижения товаров продавцов, поддерживая должный уровень потребительской активности и предлагая в автоматическом режиме функции продвижения. Понимание особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей на маркетплейсах позволяет продавцам более эффективно продвигать свои товары. Под более эффективным продвижением понимается получение планируемых объемов продаж с помощью наименьших затрат на продвижение. Для формирования понимания особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей на маркетплейсах продавцам требуется не только использовать для оценки эффективности реализованных мероприятий продвижения инструменты внутренней аналитики маркетплейса и сервисов веб-аналитики, но и с определенной периодичностью проводить полевые исследования пользователей в форме онлайн-опроса. Периодичность обоснована непрерывной эволюцией покупательского поведения. Проблема исследования заключается в том, что в экосистеме российского рынка онлайн ритейл-медиа представлено большое количество типов участников, которые предлагают широкий спектр услуг продвижения на маркетплейсах для продавцов, однако каждому типу продавца требуется определенный узкий набор методов продвижения, который определяется особенностями товаров и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. Целью статьи является разработка методики исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов, включающей проведение полевых исследований в форме опроса, и разработку комплекса предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах для разных категорий товаров. Проверяемой гипотезой исследования выступило предположение, что набор методов продвижения для разных категорий товаров на маркетплейсах определяется особенностями категории товара и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. В исследовании использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез, абстрагирование, частные методы исследования (комплексный анализ, опрос, статистические методы анализа), позволившие обеспечить достоверность результатов и обоснованность выводов. Конкретные авторские результаты, полученные в соответствии с проверкой гипотезы исследования, включают: уточнение классификации методов продвижения товаров, представленных на маркетплейсах; методику исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов; комплекс предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах для разных категорий товаров, разработанный по результатам проверки предложенной методики в январе-феврале 2025 года. К основным итогам работы можно отнести выделение трех ключевых сегментов потребителей, совершающих покупки на маркетплейсах, сформированных по результатам факторного анализа ответов на вопрос о предпочитаемых формах рекламы, а последующий углубленный анализ ответов представителей каждого сегмента позволил сформировать набор эффективных методов продвижения для каждой категории товаров. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов продавцами при планировании эффективного продвижения своих товаров на маркетплейсах.