Стратегические приоритеты развития собственных торговых марок розничных сетевых операторов

Аннотация

С начала 2000-х годов в России появилось новое направление в деятельности торговых сетей – стратегия собственных торговых марок. Развитие данного направления сдерживает недостаточный объем аналитической работы и внимания самих операторов к данному сегменту.
Большинство теорий, применяемых розничными операторами, основаны на зарубежном опыте без должной его адаптации. В статье предложен один из возможных подходов к формированию стратегии СТМ с учетом вариативности целей. Один из факторов, сдерживающих развитие сегмента СТМ, связывается с недостаточным объемом аналитической работы. В результате часто возникают ошибки на этапе бизнес-проектирования данного направления при экстенсивном развитии сети. Основополагающим моментом при запуске СТМ является определение их типа, товарных категорий, в которых планируется развитие СТМ, что основано на концепции работы сети. Авторы выделяют следующие цели при развитии СТМ: контроль степени влияния поставщиков ключевого ассортимента; увеличение лояльности потребителей; повышение нормы прибыли; повышение инвестиционной привлекательности сети. В зависимости от выбранной цели
возможны различные принципы построения ассортиментной матрицы СТМ. Авторами рассмотрен ряд подходов к оценке стоимости бренда, из которых наибольший интерес представляет многофакторная модель, включающая параметры: сила бренда – способность бренда доминировать в своей товарной категории; брендинговая релевантность – соотношение имиджа бренда и предпочтений целевого сегмента потребителей; лояльность к бренду – частота выбора товаров под определенной торговой маркой при наличии альтернатив; уровень известности бренда –процент целевой аудитории, вспоминающий данный бренд.